IA cambia el futuro de la web y desafía a los creadores de contenido

Por Juan Pablo Ojeda

A principios del año pasado, Matthew Prince, CEO de Cloudflare, empezó a recibir llamadas inusuales. Directivos de medios de comunicación le alertaban sobre una amenaza inesperada: no eran hackers ni gobiernos extranjeros, sino la inteligencia artificial (IA). Según Prince, esta tecnología está “transformando la manera en que las personas navegan por Internet”, y sus consecuencias ya se sienten en todo el ecosistema digital.

Con la llegada de herramientas como ChatGPT, que acumula más de 800 millones de usuarios, los internautas están sustituyendo los motores de búsqueda tradicionales por asistentes de IA que entregan respuestas directas, sin necesidad de hacer clic en enlaces. Este cambio está provocando una caída abrupta en el tráfico hacia sitios como Wikipedia, Stack Overflow, foros y medios de comunicación. De acuerdo con Similarweb, el tráfico de búsqueda global bajó un 15 % en el último año, afectando especialmente a portales de salud (–31 %), referencia (–15 %) y educación (–10 %).

Este desplazamiento no es menor: pone en peligro el modelo económico que ha sostenido a la web abierta durante décadas, basado en la monetización del tráfico mediante publicidad. Neil Vogel, CEO de Dotdash Meredith (propietaria de People y Food & Wine), lo resume así: “Nos están robando nuestro contenido para competir con nosotros”.

Google, que controla alrededor del 90 % de las búsquedas en EE. UU., ha respondido añadiendo funciones de IA a su motor. Desde el año pasado muestra resúmenes generados por IA antes de los enlaces tradicionales, y recientemente lanzó un “modo IA” que funciona como chatbot. Pero esto agrava el problema: los usuarios reciben respuestas sin abandonar Google, y los sitios originales pierden tráfico.

Frente a esta realidad, los productores de contenido están buscando alternativas para sobrevivir. Algunos han comenzado a negociar licencias con empresas de IA, a menudo bajo presión legal. News Corp firmó un acuerdo con OpenAI, pero también ha demandado a Perplexity. El New York Times hizo lo propio mientras negocia con Amazon. Sin embargo, los tribunales estadounidenses han comenzado a fallar a favor de las tecnológicas, como ocurrió en recientes casos contra Meta y Anthropic.

Para los sitios más pequeños, la batalla es aún más desigual. Aunque pueden bloquear rastreadores de IA, hacerlo reduce su visibilidad en buscadores. Plataformas como Cloudflare están desarrollando herramientas que permiten a los sitios cobrar a los bots de IA por el acceso a sus contenidos, y empresas como Tollbit ya procesan millones de microtransacciones mensuales entre rastreadores y productores de contenido.

Otros modelos buscan redistribuir los ingresos generados por los anuncios colocados junto a respuestas de IA. La startup ProRata, por ejemplo, propone compartir estos beneficios con los creadores en proporción al valor de sus aportes. “Para que Internet sobreviva, la búsqueda por IA tiene que compartir los ingresos con los creadores”, afirma su fundador, Bill Gross.

Mientras tanto, los editores también están reconfigurando sus estrategias. Stack Overflow lanzó un producto de suscripción empresarial, y varios medios apuestan por newsletters, eventos presenciales o contenido en video y audio, más difíciles de resumir por la IA.

Desde Google, sin embargo, aseguran que el tráfico humano no ha caído tanto como se dice, aunque se niegan a publicar datos concretos. Su vocero Robby Stein argumenta que la web no está muriendo, sino en expansión, con un crecimiento del 45 % en los últimos dos años. Según él, la IA permite consultar información de nuevas formas, como con imágenes o lenguaje más complejo, lo que podría enriquecer el ecosistema en lugar de reducirlo.

Pero la advertencia persiste: si los ingresos por contenido se evaporan, muchos sitios dejarán de existir. Y con ellos, una parte fundamental de la web libre, diversa y accesible que ha definido la era digital.